項目名稱：解構數碼時代中消費者對品牌的負面聯繫

資助來源：研究資助局2020/2021年度本地自資學位界別競逐研究資助計劃 – 教員發展計劃

資助金額：HK$ 610,750

首席研究員：伍志豪博士（工商管理學系）

項目年期：30個月

Customer Engagement 常見譯法包括「顧客契合」、「客戶品牌聯繫」等。「顧客契合」是一種顧客和品牌之間的情感連結，這種連結要透過長期且雙向的互動、溝通，以及良好的顧客體驗來建立。近年，「顧客契合」在學術研究和商業活動領域都更見重要。正面的顧客契合，不單能增加顧客對品牌的忠誠度，建立品牌的競爭優勢，提升企業的表現。

伍志豪博士表示，雖然顧客與品牌的關係可以是正面或負面，但是大部份研究，都只關注於顧客與品牌的正面聯繫上。由於顧客負面關係並沒有受到太大關注，這情況令學界和商界未能對「顧客契合」有完整的了解。

負面聯繫可導致破壞性行為

他說：「跟品牌有負面聯繫的消費者亦可以跟品牌有很強的關係，只是這關係是破壞性的關係。這聯繫會令一些消費者做出影響品牌的事，例如跟其他人一起散播負面的口碑，促使他人對品牌採取敵視態度，杯葛品牌，甚至做出更多報復性行為。」

據伍博士表示，研究項目的第一階段，會分析消費者品牌負面聯繫的內涵，並發展量度消費者負面品牌聯繫的量表。第二階段的研究，會分析導致消費者產生品牌負面聯繫的因素，以及負面聯繫做成的影響。

有助品牌應對市場風險

在數碼時代，消費者經常跟品牌進行線上和線下的互動。伍博士這項研究，也會分析消費者的個人經驗、期望和社會脈絡，對他們跟品牌的聯繫有什麼關係。

「這個研究對今天中國內地和香港的商業發展更為重要。在政治變化中，企業面對更多變化和風險。很多品牌在經營上，都面對兩地消費者因為不同原因而作出的負面反應甚至杯葛行動。故此，發展消費者品牌負面聯繫量表，以及研究負面聯繫產生的原因和影響，能有助企業在這變化急速的內地和香港市場，有更好的發展。」伍博士說。

來源：2021年3月號